2012—2017年卷煙新品發展狀態及評價

2018-10-09作者：李亮  來源：湖南煙草雜志

   “飄樂遞香隨日在，綻花開柳逐年新”卷煙新品研發培育是推進卷煙產品供給側結構性改革、引導適應卷煙消費變化的必要手段。近年來，行業更加注重以產品創新引領結構提升，細支煙、短支煙、中支煙、爆珠煙等創新型特色產品呈現快速發展勢頭。

    近年來，在煙草消費需求日益多元、卷煙市場競爭日趨激烈、卷煙品牌老化與結構提升矛盾凸顯以及提稅順價導致部分整數價位產品缺失等多重因素影響下，不少企業把快速推出新品作為重要發展戰略。本文通過分析2012—2017年國產卷煙新品發展總體狀態，梳理六年來新品發展的主要特征，并從成長性、價區位勢、產品線位勢三個維度，對新品進行評價，直觀地展現企業在新品開發方面的成績與不足，供讀者參考。

    新品上市：常愿滿園花色新

    從上市新品數量來看，2012—2017年，行業61個國產品牌（雙喜·紅雙喜按廣東雙喜和上海紅雙喜分別統計，下同）合計上市668個新品。近兩年，行業新品開發上市速度明顯加快，2016年，行業在銷的96個國產品牌中有46個品牌合計推出170個新品上市銷售，同比接近翻番，數量為近年來最高，占當年全部在銷國產卷煙規格數(1060個)的16.0%；2017年，有45個品牌推出145個新品上市銷售，數量為近年來次高，占在銷規格數13.0%（見圖l）。

    從新品停產情況來看，對上市新品停產（近半年即2017年7一12月無生產記錄）情況分析顯示，2012一2016年上市(由于2017年新品剛上市，暫不統計其停產情況，所以后文分析在產率、停產率時僅針對20 12一20 16年時段)的523個新品中，目前在產規格324個，在產率為62%，停產規格199個，停產率達38%。分年度看，新品上市第二至四年是停產高峰期（見圖2）。2012、2013年上市新品目前在產的僅分別占29.2%和34.7%。與新品高“出生率”形成反差的是新品的低“存活率”。

    市場表現：務領風騷三兩年

    近幾年新品市場競爭激烈，上市新品除了數量繁多，產品規格和表現形式也呈現多樣化，通過梳理和歸納2011一2017年新品發展的主要特征，可發現其叢本經歷了四個發展階段。

    2011一2012年，低焦油和香型新品類卷煙引領新品市場發展。在行業政策引導和激勵下，特別是2011年4月行業低焦油卷煙品牌培育工作座淡會后，低焦油卷煙市場迅速發展壯大，低焦油卷煙規格從上年的105個上升至當年的222個（含調焦產品），增長1.1倍。在這一階段，除低焦新品外，伴隨著國家局大力推進卷煙香型品類建設，行業還涌現了一批引人注目的新品類卷煙產品，具代表性的有“貴煙”的“國酒香”、“云煙”的“清甜香”、“泰山”的“茶甜香”、“黃山”的“焦甜香”、“七匹狼”的“生態綿柔香”等。

    2013一2014年，細支煙引領新品市場發展。在此期間，受“南京（煊赫門）”及“南京”品牌“十二釵”系列銷量大幅增長激勵，各品牌逐步加大細支煙產品開發力度，細支煙上市新品數量從2012年的3個，提升到2013的11個和2014年的16個，之后進入全面發展期，影響至今。從在產情況看，2012一2016年，細支煙上市新品共計96個，占比新品數量18.4%，停產規格僅為12個，在產率87.5%，遠高于行業同期上市新品整體在產率水平（62.0%）。

    2015一2016年，細分市場牽引新品市場發展。這一階段，從政策導向上看，2016年全國煙草工作會議提出，要鼓勵自有品牌弱小的工商企業密切合作，精心培育專銷品牌；從品牌發展上看，2015年全國卷煙銷量下滑，品牌發展進一步由計劃調配轉向市場驅動，借助市場需求撬動存量重新分配，倒逼品牌升級換代；從消費市場_L看，大眾消費小眾化，消費觀越來越趨于個性多元。由上述三種因素牽引，各品牌將關注重心移至細分市場。上一階段引爆的細支煙表現依然搶眼并有更多品牌跟進，同時，爆珠煙、短支煙、電競及互聯網概念煙、專銷及區域定制煙等細分品類都有一些代表性新品推出并且有較好的市場表現，比如貴煙、黃鶴樓品牌的爆珠煙規格多、銷量大，黃金葉（樂途）、黃山（記憶）和大前門（短支）三款短支煙的銷爪“爆發”，區域定制煙不斷涌現，呈現出“你追我趕”的景象。

    2017年開始，大品牌或價區主導規格引領新品市場發展。前三階段，更多是中小品牌為了生存發展而實施差異化競爭策略，發起的新品開發浪潮，意在挑戰傳統大品牌或價區主導規格，重塑品牌和價區競爭格局。大品牌或價區主導規格通過前幾輪新品洗禮后，總結經驗教訓，為繼續保持和擴大領先優勢，開啟了本輪新品競賽。其主要特征是大品牌或價區主導規格在充分尊重品牌歷史和原有品牌定位荃礎上，利用價區領先優勢，或在細支、短支、中支、爆珠等細分市場進行延伸，或對主導規格進行提質提價，意在滿足品牌忠實消費者多樣化需求和消費升級需要，保持品牌穩定持續的市場競爭力。

    新品評價：花開花落賞悲異

    那么，卷煙新品開發的成功率如何?本文從十多個相關指標中選擇成長性、價區位勢、產品線位勢三個核心維度對在產新品進行評價，判斷其是否成功:在此墓礎上，進一步對品牌和企業新品培育成效進行量化評價。

    成長性：若新品每年都能保持較高的成長率，則說明新品成功的可能性越高；反之，則說明新品培育是不成功的。

    價區位勢：新品銷量在卷煙市場所占份額越大，則說明新品成功的可能性越高;鑒于中國市場卷煙價區分布較廣，故將新品放入所屬價區進行銷量比較。

    產品線位勢：卷煙市場品牌眾多，規模和影響力大小不一，為公平起見，參考各新品對所屬品牌的貢獻度，在品牌中銷量或銷售額排名越靠前，則說明新品成功的可能性越高。

    根據2017年數據，我們對2012—2015年353個上市新品基于上述三個維度進行評價（2016年以來的新品由于上市時間較短，暫不列入評價），結果顯示：成功新品22個，占比6.2%；基本成功新品38個，占比10.8%;成功與基本成功的新品合計60個，荃本成功率17.0%；不成功的293個，其中已停產的175個?？傮w看，行業卷煙新品成功率較低。

    本次評價表現較好的新品有“白沙（硬細支和天下）”、“冬蟲夏草（和潤）”、“金圣（智圣出山）”、“鉆石（細支荷花）”、“黃金葉（天香細支）”、“黃鶴樓（硬平安）”、“嬌子（格調細支）”、“南京（雨花石）”等規格。22個成功新品中，“雙十五”品牌僅有9個，占比僅40.9%左右，大品牌在新品培育方而的成效不如中小品牌。22個成功新品中，有16個為細支煙，占比72.7%，得分前十的新品中有8個是細支煙；38個基本成功新品中，17個為細支煙，占比達到44.7%；而在不成功的295個新品中，細支煙僅有16個，占比僅為5.5%；細支煙新品成功率顯著高于一般新品。

    根據新品評價結果，綜合考慮每個品牌旗下成功新品數址、堆本成功新品數量和上市新品總數等指標對品牌進行評價，結果顯示：在新品開發和培育方面排名靠前的品牌有“南京”、“冬蟲夏草”、“古田”、“金圣”、“鉆石”、“白沙”、“紅金龍”、“呼倫貝爾”等。

    根據品牌評價結果對企業進行評價，結果顯示：在新品開發和培育排名靠前的工業企業有江蘇中煙、江西中煙、河北中煙、陜西中煙、湖南中煙、河南中煙、湖北中煙和山東中煙等。

    主要問題：多生放養難優育

    綜觀近年來行業新品上市和培育的過程，存在三個方面的主要問題。

    一是上市新品繁多、雜亂和短期。規格繁多。2012—2017年，行業61個國產品牌合計上市668個新品。近兩年，行業新品開發上市速度明顯加快，2016年和2017年分別上市170個和145個，其中不包括難以統計的套碼產品。6年來，31個重點品牌上市新品589個，平均每個重點品牌上市新品19.0個，其中“嬌子”和“黃鶴樓”分別為61個和41個。

    品類雜亂。在新品開發上，各工業企業更看重國家局是否有政策導向和傾斜，或者某個細分市場是否有發展較好的新品，而缺乏對消費市場連續深入分析，更多采取緊跟策略和補缺策略，落入品牌延伸陷阱。

    生命周期短暫。2012—2015年，均存在上市第一年即停產的新品，上市第2~4年更是停產高峰期，2012年2013年上市新品停產比例分別達到47.2%和55.8%。2012年上市新品目前不到三分之一仍在產，2013年上市新品目前在產的也不足40%。保守估計，行業每年花費在這些退市新品上的研發和推廣費用在10億元以上。

    二是新品培育簡單、粗暴，過于碎片化。在新品銷量和市場數量上，新品上市初期通常有較好的溢價表現，各工業企迫不及待地制定銷售目標，追加新品銷量，而在量價監督上缺乏有效的市場監控，不容易及時發現問題。大多數新品在上市第一年均表現不錯，停產高峰期在上市第2—4年出現，銷量增長迅猛的市場，一旦消費基礎不牢，市場價格極易快速下跌，銷量進入下滑期。

    在新品培育上，不少新品在上市初期進行選點控量，開展一定量新品宣傳和買贈活動，但并未將培育措施系統化和模塊化，缺乏連續有力的培育推廣。

    三是商業環境受非市場因素影響較大。市場化取向改革已經進入攻堅期和深水區，當前卷煙市場相對疲軟，新品的準入、培育和退出受商業環節多重因素影響程度加大。首先，面對卷煙銷量目標壓力，容易出現對零售客戶的短期壓貨行為，破壞景價關系，影響品牌正常成長。其次，地區封鎖依然存在，大品牌與地方保護品牌受到區隔對待，以致近期非重點品牌在某些重要數據指標上優于重點品牌，近5年重點品牌新品在產率低于非重點品牌15.1個百分點。

    對策建議：種木成材需合力

    第一，加強行業政策管控，確保新品有序發展。行業導向政策出臺，各工業企業響應積極性都非常高，都希望充分利用政策紅利發展自身品牌。國家局可根據品牌銷量、結構以及未來消費市場結構上移趨勢，規劃品牌產品線長度;根據市場容址、結構和特點，制定每個細分市場規格上限;報據新品在市場的成長性，對價區和自身產品線的貢獻，制定新品培育評價體系等，從而引導新品市場健康有序發展。建議當前把老產品升級改造作為行業品牌結構優化提升的主要手段，引導工商企業聚焦現有主導規格和領軍規格升級維護，有序實施新品開發和培育，適度控制新品開發和引入速度。

    第二，提升品牌競爭實力，構建系統化的品牌培育模式。工業企業應充分認識卷煙營銷市場化取向改革帶來的機遇和挑戰。在新品開發方面，面對市場快速多樣的變化，保持品牌定力，通過建立完善的市場調研機制，洞察市場變化趨勢，結合品牌定位，找到準確的新品市場定位，使新品既能滿足多樣化消費需求，又能協助品牌完成升級換代。在新品培育方面，制定系統的品牌推廣組合策略，形成新品培育完整操作閉環，提升企業品類和產品創新能力。具體而言，可遵循“深耕基礎市場、保持產品溢價，實現毗鄰輻射”的新品培育原則，建立模塊化的操作手冊，在選點投放、消費群體擴展、評價反饋和持續改進等方面建立“調研+操作+迭代優化”的長效機制模式。